Humberto Zogbi, gerente general de Coca-Cola Perú, declara acerca de su gestión y de su renuncia. Foto: El Comercio (Perú).
"El Perú podría ser Top 20 de las compañías de Coca-Cola"
El ejecutivo de origen boliviano asegura sentirse satisfecho de lo logrado en el Perú. Dice, además, haber sentado las bases para el crecimiento futuro de la sede peruana, que la llevará a ser la top 20 de las operaciones de Coca-Cola Company en el mundo. En la siguiente entrevista, hace un recuento de sus principales logros en el país.
¿Qué ha cambiado en el Perú y en la operación peruana de Coca-Cola Company desde que asumió las riendas de la compañía en el 2007?
Muchas cosas. Cuando llegué empezaban a gestarse procesos importantes que explican la gran transformación que vive el país. Lo mismo pasó con Coca-Cola. Recuerdo claramente que ese año[2007] lo único que teníamos en equipos de frío era lo que nos prestaban los proveedores. Hoy la foto es muy distinta. En los últimos siete años, la compañía pasó por un proceso de transformación productiva y de gestión, que nos permitió un crecimiento significativo del negocio de 55% en ventas en todo el país y de 6% en el total de bebidas no alcohólicas. Esto no hubiera sido posible sin nuestro socio, Corporación Lindley, y el talentoso equipo de gente que tenemos.
¿Cuánto invirtieron en ese proceso de transformación?
Si consideramos los últimos diez años, hemos desembolsado U$S1.000 millones, en aumentar nuestra capacidad instalada [tienen 17 plantas, incluyendo la megaplanta de Trujillo, la más moderna de América Latina], lanzar nuevas marcas y envases, mejorar nuestro sistema de distribución y tecnología, entre otros. Todo ello contribuyó de manera significativa a incrementar nuestra presencia en el país y a democratizar nuestro producto.
¿Qué ha sido lo más difícil con lo que ha tenido que lidiar todo este tiempo?
La verdad es que los problemas siempre los he visto como una oportunidad.
¿Y cómo ve a la competencia? En el Perú también ha tenido que enfrentarse a compañías que le han dado pelea a la marca en varios mercados.
Soy un convencido de que la competencia es sana, pero es más sana aún cuando esta se da en los mismos términos y condiciones; y todos respetamos las reglas de juego. Si bien el negocio se ha formalizado, todavía quedan ciertas prácticas no comunes en el mercado.
¿A qué se refiere?
Al precio. Uno bajo no le hace bien al negocio.
¿Tener precios bajos no es otra forma de democratizar las gaseosas?
Mantener un precio determinado no necesariamente permite tener un producto de calidad. Para nosotros tener un producto de calidad es vital para el negocio. Por esa razón no escatimamos un sol en los procesos. Todo con tal de entregar un producto de la más alta calidad al consumidor.
¿Y la competencia no lo hace?
Preferiría no hablar más.
Si algo ha destacado en su gestión es que los últimos años –de la mano de su socio– han iniciado un proceso de descentralización que incluye la instalación de algunas megaplantas en distintas partes del país. Ese es un reconocimiento al protagonismo que tienen las provincias.
El sistema Coca-Cola no estuvo 100% enfocado en Lima y la prueba es que contamos con 17 plantas en todo el país. No obstante, es cierto, que las cosas van cambiando y que el potencial que ofrecen las provincias es mayor que Lima. La reducción de la pobreza y el resurgir de la clase media han modificado el consumo en varias ciudades y eso hará que algunas regiones registren crecimientos similares a China y que Lima, por su nivel de maduración, experimente tasas más parecidas a Chile [cercanas a 2% y 3%].
¿Qué ciudades o segmentos del mercado ofrecen el mayor potencial?
La oportunidad está en todo el país, por eso hemos anunciado inversiones de US$1.000 para los próximos diez años. Sin embargo, si hacemos un clic claramente destacan el norte y el sur.
¿Lima dejará de ser el gran motor?
No. Pero el desafío para mi gestión, y lo será para mi sucesor, es seguir alimentado Lima y dar al mismo tiempo ese gran apoyo que necesitan las provincias.
El 2013 y parte del 2014 no han sido fáciles para la industria. El clima y la desaceleración han impactado sus ingresos y los de toda la industria. ¿Cómo han enfrentado esa coyuntura adversa?
A veces lo más difícil es convencer a los agentes externos de que el crecimiento de doble dígito que veníamos experimentado ya no se dará, al menos por un buen tiempo, pero eso no significa que haya que preocuparse. Las tasas han experimentado una leve desaceleración, pero no hemos dejado de crecer. Y eso es algo que ya quisieran algunos países. Lo que pasa es que nos hemos vuelto muy exigentes con nuestros gobernantes y con los rendimientos de mercado. ¿Cómo hemos enfrentado esta coyuntura?
Reforzando nuestra estrategia de disponibilidad, con productos con presentaciones de 237 ml y 120 ml, y con precios aun más accesibles. Eso nos ha permitido capear el temporal y seguir democratizando nuestro producto, que sin duda es el más democrático de todos, pues lo toma desde la reina de Inglaterra hasta el consumidor más lejano de la selva.
¿En qué etapa se encuentra Perú respecto a otros países de la región?
Todavía en crecimiento. Nosotros manejamos 500 marcas y aquí solo tenemos 17.
Por eso, y aunque pueda sonar cliché, te voy a decir que lo mejor en el Perú está por venir. Aún veremos más crecimiento, más sofisticación. Lo que hemos hecho en los últimos siete años es el cimiento para lo que veremos en los próximos.
¿Qué cambio importante veremos?
El Perú ya tiene un peso importante para la compañía, pero creo que en los próximos cinco o diez años, podría ser top 20 de las operaciones que Coca Cola Company tiene en todo el mundo.
¿Qué tan fácil será escalar a esa posición? ¿En qué puesto nos encontramos?
Hoy somos top 23. No será tan difícil pues en los últimos años hemos trabajado en ello, al aumentar el consumo per cápita, las ventas y la penetración, que, como ya lo mencioné, registraron importantes crecimientos en los últimos siete años.
Hay una creciente preocupación y debate sobre la obesidad en el mundo. En qué medida ese tema puede amenazar la sostenibilidad del negocio?
No desconocemos esa gran preocupación que existe a nivel global y por eso queremos ser parte de la solución, educando e informando a la población de los nutrientes y niveles de azúcar del producto, para que ellos decidan libremente. Además, tenemos un programa activo de vida saludable para promover la quema de calorías y el balance energético; y hacemos un márketing responsable.
¿No es un riesgo que buena parte del negocio dependa de un producto?
En nuestro caso no es así. Tenemos una gran cantidad de productos con y sin azúcar.
¿Creen que será necesario autorregularse en el Perú para evitar lo que les sucedió en otros mercados, donde se debate la aplicación de impuestos o se les exige menores tamaños?
El Perú ha sido un ejemplo en este tema. Nosotros hemos firmado, junto con otras compañías locales e internacionales un acuerdo de autorregulación en lo que es el ANDA y lo hemos hecho sin que nadie nos obligue. Anunciamos y nos comportamos de manera responsable, sobre todo cuando se trata de anunciar para niños. No solo eso, también tenemos una serie de programas en colegios para educar y alentar el deporte.
¿Se va satisfecho o siente que pudo hacer más?
Me voy muy contento con el equipo que me acompañó y con todo lo que hemos alcanzado porque la Coca-Cola de hoy no es la de hace siete años. Además, dejo una compañía transformada y lista para enfrentar y asumir todo lo que vendrá más adelante.
¿Por qué decide desligarse de la compañía?
Porque soy un convencido de que existen los ciclos y siento que el mío acabó. Además, uno tiene que saber elegir el momento. Me voy siendo protagonista del cambio y no siendo una víctima de él.
Artículo por Azucena León, publicado en http://elcomercio.pe/economia/negocios
Merecidas felicitaciones a Humberto Zogbi @HZogbi por su labor y estrategia para la marca Coca-Cola en Perú.
Publicidad en Vía Pública de Coca Cola, en Sillustani, Perú. Foto: Patricia Gallardo
En marzo 2012, fui a dictar una conferencia en Lima, sobre "Marca País" Perú, El Color Comunica: significados, pregnancia e historia del rojo, color insignia de la bandera peruana.
Antes de mi ponencia, me tomé unos días de vacaciones para investigar la cultura peruana, y decidí viajar a Puno, al Lago Titikaka, y a toda la zona sur del país, para conocer las ruinas arqueológicas incaicas y preincaicas en Sillostani, y más lugares que fueron parte del Tawantinsuyo, por la familiaridad que tiene ésta cultura con los 7 colores del LOGO de EL COLOR COMUNICA (ver más aquí).
En todo el camino desde el aeropuerto de Juliaca hacia Puno, y antes de cruzar la frontera con Bolivia rumbo hacia Copacabana, me sorprendió ver que la poca publicidad en vía publica que había en las rutas, eran carteles de Coca-Cola.
Dado que Humberto Zogbi es boliviano, como soy muy devota de la Virgencita de Copacabana, Patrona de Bolivia, fui a conocer la ciudad. Y me lleve la grata sorpresa que en una de las calles, había un cartel que decía "Camino del Inca" con la publicidad de Coca-Cola y todos los turistas nos sacábamos fotos ahí!
Publicidad de Coca-Cola, Jardín del Inca.
Foto: Patricia Gallardo. Copacabana, Lago Titikaka, Bolivia.
Lo más impactante fue al llegar a la Isla de la Luna, en el Lago Titikaka, que lo único que hay son ruinas de una cultura de los Dioses Merú que existio en la zona, y ver que a pesar de la ausencia de ningún tipo de construcción, sólo había un tinglado de Coca-Cola donde vendían latas y botellas! Insólito! Porque en esa isla no hay nada de nada. Pero ahí mismo está presente Coca-Cola.
Cuando mostre las fotos en mi conferencia en Lima, los peruanos asistentes se quedaron pasmados, primeramente porque mucho no conocían la región que visité; y en segundo término porque las fotos corroboraban la Estrategia de Comunicación y Marketing de Coca Cola Company en Perú (aclaro que en esa fecha no conocía al Sr. Humberto Zogbi).
Cuando mostre las fotos en mi conferencia en Lima, los peruanos asistentes se quedaron pasmados, primeramente porque mucho no conocían la región que visité; y en segundo término porque las fotos corroboraban la Estrategia de Comunicación y Marketing de Coca Cola Company en Perú (aclaro que en esa fecha no conocía al Sr. Humberto Zogbi).
Quizás tal vez de vivenciar mi propia experiencia en ésta región del Perú y Bolivia, pude confirmar lo que verdaderamente es el BRAND EQUITY de Coca-Cola.
Brand Equity es el valor o capital intangible más valioso y ponderado que tiene una marca.
El conjunto de las acciones publicitarias, promocionales y de comunicación realizadas por una compañía, así como las experiencias de uso vivenciadas por los consumidores pueden ser aprovechadas mediante su "capitalización en la marca".
Todas las estrategias de Marketing, ventas, posicionamiento, Social Media, de Comunicación y sus resultados mensurables cuali-cuantitativamente, se plasman en la IMAGEN DE MARCA configurando un capital intangible denominado: BRAND EQUITY. (leer más aquí).
Todo comunica. El Color Comunica.
Patricia Gallardo
Directora Regional para Argentina en la Red Iberoamericana de Relaciones Públicas.
Miembro del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina.
Asesora de Imagen y comunicación. Especialista en Branding y experta en color, autora de “El COLOR Comunica”. Miembro del Grupo Argentino del Color (FADU-UBA).
Consultora en Social Media Marketing. Brand Influencer Twitter.
Conferencista Internacional (ver conferencias aquí)
Conductora de programas de radio y Televisión.
Escribe para medios internacionales y es colaboradora de la Revista Campaigns & Elections en Español.
Recibió el Premio Estímulo 2001 al Mejor Promedio 9.80 en la Licenciatura en Publicidad de la Universidad de Palermo. Estudió Marketing Drive Client, en University of Miami, School of Continuing Studies, Corporate Relations. Realizó el Programa del Posgrado en Comunicación Institucional “Crisis Management” de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Austral.
Consultora en Social Media Marketing. Brand Influencer Twitter.
Conferencista Internacional (ver conferencias aquí)
Conductora de programas de radio y Televisión.
Escribe para medios internacionales y es colaboradora de la Revista Campaigns & Elections en Español.
Recibió el Premio Estímulo 2001 al Mejor Promedio 9.80 en la Licenciatura en Publicidad de la Universidad de Palermo. Estudió Marketing Drive Client, en University of Miami, School of Continuing Studies, Corporate Relations. Realizó el Programa del Posgrado en Comunicación Institucional “Crisis Management” de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Austral.
También estudio “Redes Sociales y Web 2.0 para Gobiernos”.
Capacitadora y docente académica.
Consultora Gallardo, Comunicaciones Integradas de Marketing.
El Color Comunica: www.elcolorcomunica.com
Y seguir los tuits en Twitter en @elColorComunica
¡Muchas gracias! Abrazos y EXITOS!
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